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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

I fattori primari dell’impatto comunicativo : reach, frequency, continuity e message quality

I fattori minimi sui quali incentrare la strategia di progetto ed il budget di comunicazione nel Communication Planning, sono dati dai seguenti parametri :

reach (quanti soggetti vogliamo raggiungere nella campagna di comunicazione o nel progetto)
frequency (con che frequenza li vogliamo contattare)
continuity (arco di tempo complessivo della campagna di comunicazione).

I parametri di budget variano inoltre in funzione della qualità del contenuto e delle forme del messaggio :

message quality.

In termini di planning della comunicazione e altri interventi di formazione e marketing, essere incisivi richiede la capacità di focalizzare gli sforzi su meno prospects ma con azioni efficaci e professionali che privilegiano la Message Quality.

Ogni messaggio richiede un canale specifico, in quanto i canali di comunicazione possiedono, ciascuno, caratteristiche diverse.

Per ciascun canale occorre considerare la sua diversa capacità di raggiungere un numero basso o elevato di riceventi.

Esiste anche un altro tema, decisamente nuovo: il fatto che il canale sia o meno “di moda”, e la credibilità che vi si associa.

Ulteriore tema, la capacità monosensoriale o multisensoriale del canale, la sua possibilità di convogliare diversi livelli di comunicazione: solo scritta (una lettera), solo verbale (il telefono), multimediale (comunicazione tramite video, videoconferenza o web) o multisensoriale (comunicazione interpersonale);

I canali hanno anche gradi di credibilità diversi. Un canale può influenzare la percezione della credibilità del messaggio (es, un paper scientifico sulla rivista Science ha maggiore credibilità di un post scritto da un blogger qualsiasi sul tema scientifico), ma la credibilità è target-specifica: ogni target ha un proprio set di canali a cui crede o persone e testimonial a cui crede, per cui saperli coinvolgere in un endorsement del messaggio è estremamente positivo.

Saper creare osmosi d’immagine tra fonti autorevoli e il nostro messaggio è un fattore persuasivo forte.

Per l’aspetto delle economie comunicative, anche il budget conta.

La strategia dei canali evidenzia una priorità: evitare di diluire un budget su tempi troppo lunghi o su troppi soggetti ottenendo scarsi risultati da tutti.

La comunicazione centrata sul cliente richiede la focalizzazione sulla qualità del messaggio prima di ogni altro fattore.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

La centratura e la copertura dei canali comunicativi

I principi che devono guidare la strategia dei canali comunicativi consistono in:

capacità di produrre messaggi che centrano il target (comunicazione in target) curando la centratura dei media rispetto ai soggetti da raggiungere (principio di centratura);
riduzione della quota di messaggi che centrano target inutili – comunicazione fuori target – (principio di riduzione degli sprechi comunicativi);
riduzione della quota di target non coperti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), massimizzando il grado di copertura del target totale (principio di copertura ad ampio raggio del target).

Tempo e momento di elaborazione del messaggio, una questione di “finestre temporali”

Ogni campagna richiede attenzione al momento in cui il destinatario leggerà o vedrà o comunque sarà esposto al messaggio.

E in quei pochi secondi, se la persona trova elementi che colpiscono il suo spirito, succederanno cose. In caso contrario, niente.

Un messaggio deve possedere “spirito”, non deve essere necessariamente bello, ma deve penetrare l’indifferenza.

“Nel mondo ci sono soltanto due forze, la spada e lo spirito. Alla lunga, la spada viene sempre vinta dallo spirito.”

Napoleone Bonaparte

Troppe campagne di comunicazione si basano su messaggi che funzionano solo come “ragionamenti” ma non nello “spirito”, possono essere anche belli visti sui monitor dei progettisti ma non colpiscono.

Molti contesti di ricezione del messaggio richiedono un tempo di attenzione ed elaborazione che supera la portata del media.

Ad esempio:

un cartellone autostradale offre realmente pochi secondi di tempo attentivo di elaborazione, da parte del conducente che viaggia a 130 km orari, una condizione non certo sufficiente a veicolare un messaggio scritto complesso. Molta pubblicità tramite affissione stradale – se analizzata alla luce del tempo cognitivo di attenzione disponibile – è ampiamente sbagliata: in alcuni casi i messaggi visivi emergono chiaramente, ma la componente attivazionale del messaggio (dove andare, cosa fare, dove rivolgersi per acquistare) è leggibile solo da un pedone, e non da un automobilista.

Ogni media deve essere utilizzato per il contributo che può fornire, nella situazione d’uso reale. Non è pensabile creare un messaggio fruibile solo se visto sul monitor del grafico progettista, ma illeggibile dal cliente-target in condizione reale di fruizione.

Per messaggi elaborati e complessi, quindi, è necessario ricorrere ai veicoli comunicativi che possono trasmettere una quantità di informazione adeguata e utilizzare situazioni comunicative in cui il soggetto possa mettere a disposizione l’attenzione necessaria. Tra queste, la condizione della vendita personale è certamente quella che consente una maggiore quantità e qualità di flusso informativo e feedback, rispetto ad ogni altra forma comunicativa.

Un’ulteriore variabile da esaminare nel planning comunicativo è la condizione soggettiva in cui si trova il cliente. I clienti si trovano durante la giornata, il mese, l’anno, in condizioni diverse e a volte antitetiche: disponibili un momento, indisponibili l’attimo successivo, per i motivi più svariati.

Dobbiamo quindi capire quando si aprono le “finestre temporali” di bisogno e apertura mentale del cliente, poiché in quei momenti lo sforzo persuasivo necessario sarà molto minore.

La condizione di “chiusura al messaggio” è provocata da fattori esterni (forte rumore di fondo, presenza di persone che distraggono) o interni (malessere, gioia ed eccitazione, dolore fisico o psicologico) e queste condizioni richiedono al comunicatore la capacità di capire quando si aprono le finestre temporali in cui comunicare, e quando queste finestre temporali sono chiuse. Un proverbio recita “non vi è peggior sordo di chi non vuol sentire”, ma, altrettanto: “non vi è peggior comunicatore di colui che continua a parlare a qualcuno che non lo sta ascoltando”.

Caratteristiche tecniche ed emozionali dei canali comunicativi

Ogni canale comunicativo si qualifica sia in termine di portata fisica (quante informazioni può trasmettere) che in termini di “valenza emotiva”, di significati che esso può trasferire sul piano affettivo.

Una caratteristica primaria dei canali comunicativi è la “portata informativa”, o capacità del canale, la quale produce una maggiore o minore adeguatezza del canale al messaggio. La portata informativa è un concetto fisico, e si riferisce alla quantità e qualità di informazioni che un canale può veicolare, per unità di tempo.

In termini di portata, i canali di comunicazione interpersonali sono estremamente più capienti in quanto utilizzano sistemi comunicativi molteplici: visivo, olfattivo, uditivo, tattile. Posture, sguardi, movimenti, commenti paralinguistici, si addizionano alla componente verbale e la arricchiscono.

Rispetto ad un semplice testo scritto, inoltre, il canale interpersonale si presta ad un feedback immediato. Al contrario, altri media (quali una lettera o uno spot) si prestano a trasmettere minori quantità di informazione, e non consentono feedback e retro-feedback immediati.

La scelta del canale diventa delicata quando valutiamo non solo la sua portata e capienza fisica, ma la sua adeguatezza relazionale verso il messaggio che vogliamo trasmettere. Offrire una rosa comunica emozioni più di mille parole. Le azioni personali comunicano emozioni molto più dei testi o dei video.

Questo metaforicamente vale anche per la comunicazione aziendale: i canali sono diversi tra loro anche dal punto di vista della adeguatezza relazionale.

La channel sensitivity rappresenta la capacità di capire quale sia il canale giusto per il messaggio partendo dalla situazione relazionale che vogliamo creare: se pretendiamo che una e-mail conduca una negoziazione abbiamo compiuto un errore di channel sensitivity: la negoziazione richiede presenza umana e ascolto attivo, non capirlo significa compiere un errore di insensibilità alle caratteristiche del canale.

Allo stesso tempo, è inutile convocare una riunione puramente informativa per trasmettere informazioni che possono essere più efficacemente veicolate da un testo scritto.

Tutto cambia invece se si tratta di una riunione decisionale o di ascolto, in cui la componente di interazione tra i presenti assume peso rilevante.

Il canale quindi ha una propria sensibilità e adeguatezza rispetto ai contenuti, non è un puro “veicolo” adatto a qualsiasi messaggio.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

Il Timing comunicativo e l’adeguatezza del canale

L’efficacia della comunicazione aziendale si correla:

alla scelta dei momenti adeguati in cui emettere i messaggi (timing della comunicazione, finestre temporali) considerando le variazioni dello stato del ricevente (emotivo, fisico, psicologico, variazioni dei bisogni, ciclicità e occorrenze particolari) durante la giornata, la settimana, le stagioni, l’anno e periodi superiori;
alla scelta dei canali adeguati in funzione del tipo di messaggio (principio di portata e adeguatezza del canale).
Deve essere considerata la natura del messaggio, il tipo di messaggio (relazionale, emozionale, o informativo), il tempo di attenzione e cognizione necessario, le caratteristiche del ricevente e la condizione del ricevente nel momento di ricezione, la maggiore o minore permeabilità psicologica, la necessità di feedback ed interazione comunicativa.

Le relazione tra la strategia del messaggio e la strategia dei canali

La strategia del messaggio (message strategy), deve assolutamente precedere strategicamente la scelta dei canali (channel strategy e media strategy).

La scelta di canale deve adattarsi agli obiettivi e non viceversa.

Se per un dato messaggio di campagna (campaign message) il canale giusto era una combinazione di telemarketing e vendita personale (communication mix della campagna), sarebbe stato giusto partire dalla domanda “quale media utilizziamo?”, per poi adattare ad esso il messaggio. NO.

L’approccio communication planning prevede quindi una totale elasticità verso i canali comunicativi. Ogni possibile canale è incluso a priori nel consideration-set di partenza, senza preferenze politiche o affezioni ideologiche, o ancor peggio, preferenze di comodo. Purtroppo riscontriamo troppi casi in cui vengono utilizzati solo i canali (1) dai quali l’agenzia o il consulente ricava reddito, o (2) vengono proposti solo i canali disponibili, facendoli passare come i migliori (come il negoziante che consigli un modello essendogli in realtà rimasto in magazzino da troppo tempo e non avendo altro da proporre).

L’approccio corretto richiede il focusing sul risultato, non sul media (il media è solo uno strumento) e la successiva ricerca dei fornitori per il mix di comunicazione da produrre.

La competitività aziendale dipende anche dalla costruzione attiva di una strategia dei fornitori di servizi di comunicazione e formazione.

L’azienda deve disporre (1) di un parco-fornitori ampio e specializzato, dal quale poter attingere per ogni possibile occorrenza, e (2) di consulenti di processo aziendale, esperti esterni in comunicazione che possano imparzialmente e professionalmente saper accompagnare le scelte strategiche dell’azienda senza indossare paraocchi.

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