Tematiche e spunti tratti dal libro “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani – Franco Angeli Editore, con il permesso dell’autore.

Rielaborazione e integrazioni a cura di Laura Mancini.

Fritz Heider e l’equilibrio cognitivo

Nel 1946 l’opera dello psicologo austriaco Fritz Heider determina la nascita della teoria dell’equilibrio cognitivo. Le sue considerazioni ruotano attorno al supposto che ogni persona, quando elabora le informazioni provenienti dall’esterno nel tentativo di giustificarle internamente, prova a mantenere una coerenza, armonia e consonanza tra ciò che percepisce dall’esterno e ciò che sente dentro di sé. Quando invece avverte incoerenza, questa si definisce, secondo le affermazioni di Heider, dissonanza. Tale condizione può spingere la persona ad agire (anche tramite l’acquisto di prodotti) per ripristinare lo stadio di coerenza, ricercando un bilanciamento in cui le credenze interne e ciò che accade fuori siano collegati da una spiegazione certa e priva di punti deboli.

Coerenza cognitiva e stabilità psicologica dell’individuo

La teoria dell’equilibrio cognitivo o Balance Theory di Fritz Heider rientra negli studi sull’atteggiamento svolti nell’ambito della psicologia sociale. Il concetto centrale è quindi quello di coerenza cognitiva, elemento che permette di giungere all’equilibrio psicologico e assicura il mantenimento dei propri valori e delle proprie credenze nel tempo. Ogni individuo vuole conservare la propria stabilità psicologica e a questo scopo modella le proprie relazioni (con persone e/o oggetti) e i propri atteggiamenti.

Heider sostiene anche che un’argomentazione logica che sostenga le proprie convinzioni e il proprio stile di vita sia necessaria per preservare al meglio la buona immagine di sé e accrescere i livelli di autostima.

Dissonanza cognitiva e comportamenti d’acquisto

La dissonanza cognitiva è uno stato mentale che si presenta quando un soggetto sente al contempo pulsioni in contrasto l’una con l’altra o si trova nella condizione di comportarsi in un modo che va contro i suoi valori o le aspettative dei gruppi di riferimento. Le scelte di acquisto rientrano tra le azioni maggiormente interessate dalle leggi della dissonanza e dell’equilibrio cognitivo. Nello specifico, nei consumatori si possono osservare le contraddizioni tra pulsioni primarie (istintuali, impulsive, non inibite, spesso di natura inconscia) e pulsioni secondarie (frutto dei doveri, delle regole, della cultura di appartenenza). 

Modelli di analisi dei processi di acquisto

I lavori di Heider su queste tematiche hanno dato luogo a modelli applicabili a numerosi settori, incluso lo studio dei processi di acquisto e le decisioni che determinano quest’ultimo.

La forma di analisi grafica semplificata proposta di seguito deriva dalle “teorie dei grafi” utilizzate dagli psicologi cognitivi per analizzare l’equilibrio dei rapporti interpersonali e studiare l’equilibrio tra entità psichiche. Gli elementi della triade fondamentale contengono il soggetto e almeno altri due elementi mentali di valutazione: altre due persone o due caratteristiche o due opinioni o una persona e un prodotto o due idee differenti. La dissonanza può interessare sia i rapporti oggettuali che i rapporti intangibili. 

A Laura, ragazza di 17 anni, piace usare le app di dating e vorrebbe scaricarne una a pagamento sul suo smartphone. Lei ha un rapporto conflittuale con suo fratello maggiore Luca che spesso la critica per i suoi acquisti. In generale, Laura teme il giudizio del fratello. Anche suo fratello, però usa e apprezza le app di dating.

Acquisto di beni innovativi

Il problema della dissonanza si ritrova specialmente nell’acquisto di prodotti innovativi. In questo caso, al fine di suscitare la decisione di acquisto, è necessario generare precedentemente uno stato di dissonanza nel potenziale acquirente.

La ridefinizione cognitiva e il cambiamento degli equilibri psicologici si basa sui punti che illustriamo di seguito:

• ciascun acquisto che richiede un cambiamento è condizionato dagli schemi cognitivi preesistenti,
• tali schemi agiscono nel consumatore a livello subconscio e inconscio,
• l’acquisto di un prodotto innovativo (e il conseguente cambiamento) necessita di una presa di coscienza del consumatore che gli schemi fino ad allora utilizzati non sono più adatti a soddisfare le attuali necessità,
• l’acquisto di un prodotto innovativo deve essere preceduto dalla demolizione degli schemi preesistenti,
• il venditore può divenire responsabile di smantellare gli schemi preesistenti generando una profonda riflessione nel consumatore,
• la presa di coscienza dell’inadeguatezza degli schemi preesistenti apre la strada verso l’integrazione di nuovi comportamenti e atteggiamenti d’acquisto nei quali può trovare spazio il prodotto innovativo.

Esempio nell’ambito del digital marketing

Facciamo un esempio concreto, pensando a uno sviluppatore informatico che proponga a uno studio dentistico di Milano il rifacimento del sito web della sua attività:

• il team dello Studio è abituato e in qualche modo “affezionato” al sito web aziendale che ha aperto diversi anni prima. Lo sa gestire e aggiornare autonomamente e suppone che i pazienti e gli utenti di riferimento siano a loro volta abituati. Il sito però è sviluppato su una piattaforma obsoleta, non integrabile con funzionalità avanzate come, ad esempio, la registrazione di prenotazioni online per le visite e gli appuntamenti. Inoltre, non essendo ottimizzato per la local SEO, non contribuisce a far sì che lo Studio catturi l’attenzione di nuovi potenziali pazienti.
• Lo staff responsabile della comunicazione con i pazienti è condizionato da paure inconsce di perdere il legame con gli interlocutori, di non saper gestire un nuovo tipo di portale, di perdere troppo tempo per apprendere come utilizzare il sito moderno. Inoltre, non sapendo cosa sia la SEO, è convinto che il passaparola sia ancora il sistema migliore per acquisire nuovi pazienti.
• Alcuni pazienti e colleghi dei dentisti dello Studio confidano di trovarsi ormai da tempo a loro agio nell’effettuare prenotazioni online delle visite mediche, tramite sito web o app messi a disposizione da diversi specialisti. Inoltre, lo sviluppatore che sta proponendo allo Studio di rifare il sito, illustra allo staff, tramite un portale già realizzato per altro cliente similare, la facilità di gestione delle prenotazioni degli appuntamenti e le potenzialità di un’ottimizzazione per la local SEO.
• I professionisti dello Studio, acquisite nuove nozioni e informazioni sui vantaggi di imparare a utilizzare un sito web aziendale innovativo, cominciano a cambiare atteggiamento nei confronti dell’idea di un cambiamento.

Le 8 triadi di Heider

Le dinamiche della dissonanza possono essere visualizzate ricorrendo a figure triangolari (triadi di Heider) che evidenziano la natura delle relazioni.

Le triadi essenziali di Heider sono otto, di cui quattro equilibrate (fonti di consonanza cognitiva) e quattro squilibrate (fonti di dissonanza). Indichiamo con P1 la persona 1 ovvero il soggetto analizzato, con P2 una terza persona in relazione con P1, e con X l’oggetto o il prodotto valutato.

Nella realtà dei fatti, spesso, le associazioni tra soggetti e oggetti si sviluppano lungo più direttrici. In molti casi ci si trova di fronte a fenomeni di consumo complessi, nei quali sono presenti molteplici associazioni cognitive sottostanti. Il comportamento manifesto è il risultato di una serie di pulsioni.

Nel processo persuasivo e nel marketing cognitivo è fondamentale comprendere le dinamiche della dissonanza cognitiva poiché solo la percezione di una dissonanza può aprire il varco al cambiamento di atteggiamento duraturo.