Comunicazione Aziendale
Channel strategy : la scelta dei canali comunicativi
In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Channel strategy : la scelta dei canali comunicativi

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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La strategia olistica dei canali comunicativi

La channel strategy nel metodo ALM è Comunicazione Olistica.

Alla base della concezione olistica della comunicazione vi è l’apertura totale verso ogni possibile canale comunicativo, sia esso il partecipare ad eventi, ma ancora meglio

  • il creare eventi, come la presentazione di un libro 
  • offrire spazi in eventi formativi dove invitare scrittori, relatori, protagonisti da cui imparare qualcosa, e stringere relazioni sociali, fare networking,
  • fare azioni di contatto telefonico o sub-campagne marketing telefoniche,
  • sui social media,
  • la vendita personale,
  • un evento di pubbliche relazioni come la presentazione di un nuovo modello,
  • un aperitivo,
  • una gara,
  • una premiazione,
  • un sito web,
  • una campagna di e-mailing,
  • una comunicazione sul punto vendita,
  • una visita in casa,
  • un mazzo di fiori,
  • una strategia di avvicinamento durante una partita di golf,
  • un diploma di merito o una targa da esporre in ufficio o in negozio,
  • l’abbigliamento del personale, con o senza divisa,
  • le posture, gli sguardi, il body language in presenza,
  • il modo di rispondere al telefono e alle email

Sinceramente, quante di queste aperture a canali comunicativi state adottando o sta adottando l’azienda per cui lavorate?

Ci sarebbe tanto altro ma questo può rendere l’idea di cosa differenzia una semplice “pubblicità” da una Comunicazione Aziendale Olistica.

Altri esempi:

  • il modo di guidare quando hai un cliente con te,
  • il modo di mangiare, di bere, di comportarsi con attenzione e rispetto anche se fuori dall’orario di lavoro,
  • come parcheggi nell’azienda che stai visitando,
  • anticipare i problemi, essere proattivi, telefonare di persona ai clienti per sapere se è tutto ok dopo 1 anno da un acquisto.

È assolutamente necessario uscire dall’equazione “comunicazione = pubblicità”, e adottare un approccio olistico-pragmatico ai possibili canali di comunicazione, con un’unica preoccupazione reale: ottenere il risultato e non gettare risorse.

L’approccio olistico-pragmatico alla strategia dei canali richiede altre competenze:

(1) mantenere una visione aperta della possibile gamma di canali;

(2) saper sinergizzare diversi canali primari;

(3) saper sinergizzare i canali primari con i canali secondari,

e ovviamente, saper sinergizzare le azioni umane dalle azioni online o sui media.

social media

Una campagna di comunicazione può vedere in azione contemporaneamente più strumenti, dalla visita al cliente ad un’inserzione concomitante sui quotidiani locali, alla quale si aggiunge un e-mailing mirato e una serie di contatti telefonici con gli influenzatori dell’acquisto. 

Saper sinergizzare e soprattutto coordinare i tempi delle diverse azioni è la competenza principale del communication planner.

Differenze tra target e audience: centrare i bersagli e non disperdere comunicazione

La comunicazione è come l’acqua. E’ preziosa, è utile, nutriente, persino indispensabile alla vita. E per la vita delle aziende, lo è davvero. Ma se portata verso un deserto anziché sui campi da irrigare, diventerà nuvola ancora prima di arrivare. Non andrà dove volete voi. Oppure farà danni e inondazioni. 

E, se vi sono dispersioni nei canali e condutture, non arriverà mai.

Tarare i canali di comunicazione è necessario quanto produrre i messaggi adeguati. 

Affinché il messaggio giunga effettivamente al target, il canale deve possedere proprietà di centratura, pertinenza e adeguatezza. 

Per affrontare correttamente una strategia dei canali dobbiamo innanzitutto distinguere i concetti di target e audience:

  • Target : Gruppo di soggetti al quale vogliamo indirizzare il messaggio
  • Audience : Gruppo di soggetti esposti realmente al messaggio

In merito ad una possibile campagna di comunicazione, abbiamo diverse tipologie di situazione:

  • Quota di comunicazione in Target – Membri del target raggiunti effettivamente da messaggi loro destinati (comunicazione in target).
  • Quota di target non raggiunto – Messaggi che pervengono ad individui sbagliati (comunicazione fuori target).
  • Quota di comunicazione non raggiunto – Membri del target non raggiunti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), quota di target mancati.

In un contesto di comunicazione frammentata diviene sempre più difficile reperire media esaustivi: canali singoli in grado di coprire efficacemente l’intero target –  raggiungere ogni singola persona.

Ogni media copre un pubblico (audience), ma il target di comunicazione non sempre coincidere con l’audience.

Posso avere a disposizione una rivista per subacquei, ma non tutti i subacquei italiani leggono quella rivista. Se realizzo corsi di ballo latino, posso avere a disposizione un sito web dedicato espressamente ai balli latini, ma non tutti i clienti potenziali che cerco frequentano quel sito.

Non è facile reperire media esaustivi che coprano l’intero target (condizione di perfetta corrispondenza tra target e audience), a volte è quindi necessario sovra-comunicare per poter raggiungere le persone desiderate. 

Per diversi tipi di target, si presenta sovente la necessità di utilizzare media e canali diversi e strategie multi-canale quando non sia possibile ricorrere ad un unico media per coprire l’intero pubblico. 

In questo caso si ricorre ad un media-mix, e a un channel-mix, ovvero una strategia basata su più media e canali, il cui scopo è quello di coprire comunque l’intero bacino di mercato.

Lavorare sulla multicanalità può portare un certo disordine, ma questo disordine, quando sincronizzato, produrrà magie.

“Se una scrivania in disordine è segno di una mente disordinata, di cosa, allora, è segno una scrivania vuota?”

Albert Einstein

La realtà dei fatti, in molte campagne pubblicitarie, è che la strategia media produce messaggi (“impressions” o visualizzazioni) che non si indirizzano solo al cliente potenziale, ma a chiunque “passava di lì”. 

Se un centro fitness pubblicizza il proprio messaggio presso una stazione d’attesa degli autobus, chi è in attesa sarà composto solo in minima parte da potenziali clienti. 

L’unica alternativa (in certi casi) alla comunicazione dispersiva è l’utilizzo del direct-marketing, il cui Costo per Contatto (CPC) è comunque più elevato, e per questo il suo utilizzo è conveniente soprattutto nel B2B.

Sovra-comunicare per raggiungere un target è un comportamento manageriale possibile solo quando i costi per contatto sono bassi. Quanto più i costi per contatto sono alti, tanto più risulta deleterio per l’azienda ricorrere a strumenti di comunicazione che “disperdono” messaggi.

Il “lusso” di creare comunicazione fuori target è concedibile solo a forme comunicative che hanno un bassissimo costo per contatto.

Nella sfera dell’economia della comunicazione, il principio basilare è la non-diluizione del budget, né dal punto di vista della qualità del messaggio né nel numero di contatti.

  • Il primo fattore indispensabile per ottenere risultati dalla comunicazione è la qualità del messaggio, la sua centratura rispetto al target.
  • Il secondo fattore: il budget di comunicazione deve essere gestito con la consapevolezza che esso non può essere “stirato” su un target troppo ampio.

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